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複盤食品品牌的新玩法解讀IP活動的新勢能

  

  新年專屬BGM“恭喜恭喜恭喜你”搭配著紅紅火火的背景板,徐福記的抖音直播間裏滿是濃厚的新年氛圍。

  糕點、零食、年糖和禮盒一應俱全,在主播的介紹下,進入直播間的用戶很難不被這熱鬧置辦年貨的場景所感染。徐福記的這場直播也獲得了超1000萬的曝光、超8.6萬的累計觀看,引導評論達到8萬次。

  聖誕、跨年、元旦之後還有春節,年末節日聚集,各大品牌商家都紛紛開啓了“年貨專場”。特別是對于食品品牌而言,此時已來到全年中提升銷售額的重要時段,當然也是競爭最爲激烈的時候。

  于是,在衆玩家火力全開、輪番上陣吸引用戶時,是否能有一種強曝光、強互動、打動消費者的營銷方式來幫助品牌脫穎而出,就成爲了致勝關鍵。

  年末總是和置辦年貨、過節送禮等場景挂鈎,消費者大多沒有足夠清晰明確的商品目標,因此“人找貨”不夠適配,反而需要“貨找人”讓商品激發出消費者的興趣,進而喚起購買的行動。而在抖音電商,品牌可以准備節日專屬的商品禮盒並通過內容將送禮場景具象化,在一整套延展開來的看內容+看趣味廣告+參與新年活動+直播間搶購綜合樂趣中,消費者勢必會更容易被感染和打動。

  當然同在抖音電商,品牌衆多競爭依然激烈。難免會“勢單力薄”的品牌如何找到更好用的宣推“利器”,答案落在了“抖in百味賞”這一IP活動上。

  這是抖音電商針對食品飲料行業打造的行業專屬IP營銷活動,今年中秋節時就已聯動多個品牌展開了一次活動。如今到了新年這一節點上,“抖in百味賞”活動也設置了不少新玩法,其中第一個重點特色就是話題挑戰賽。

  通過平台提供的模版和音樂,用戶們在“2021當然要回味啊”挑戰賽中曬出了一整年品嘗過的美食,同時也是在回顧著這一年的美好生活。而此時,品牌連咖啡、蒙牛也和普通用戶一樣參與其中:連咖啡以短視頻內容呈現出了不同場景中的多款精致咖啡産品,蒙牛既有産品呈現,同時也有過往一系列直播場景的回顧,兩大品牌都更擬人化、富有感情地總結著一整年。

  和用戶一樣參與話題、共同創作,品牌相當于是和用戶站在了同一位置上,以同一視角回顧過去,而後對話分享美好回憶。這自然是直接提升了用戶對于品牌的情感共鳴和認同感,不少用戶都在連咖啡和蒙牛的短視頻中留下了“和品牌共同走過四季”、“期待和品牌一同過新年”等衆多溫暖的評論。

  與此同時,也有品牌在話題挑戰賽這一領域設置了更多“升級”玩法。徐福記選擇讓活動統一和品牌專屬的兩大話題挑戰賽並行,除了配合IP活動,品牌還邀請代言人龔俊引出話題#徐福記龔俊龔喜龔喜禮,設置可分紅包的品牌任務吸引用戶和粉絲參與。而在短視頻內容中,魔性的“龔喜你”BGM和打開禮盒的特效也進一步增加了挑戰賽的趣味性。

  當然除了挑戰賽之外,“抖in百味賞”活動中也有其他“配套”的官方宣推玩法,包括發布概念海報、TVC短片等等。TVC講述了公司職員、考研學生和因隔離不能陪孩子過生日的母親這三位主人公雖然在過去一年經曆遺憾、迷茫,但生活中仍有溫暖瞬間和更多美好發生的故事。借此,短片點出了“2021當然要回味”的主題,也加強了站內整體氛圍的熱度。而參與活動的幾大品牌也在短片中自然植入,通過官方物料素材又實現了一次強曝光。

  《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼曾表示:“社會認同感本身就是影響力,且威力巨大”。“抖in百味賞”將主題內容設置爲了回憶美好、慶祝新年、爲親朋好友准備禮物等等,這些其實都在充分激發用戶在節日氛圍中形成認同感。品牌參與其中,用戶便會自然而然地將這種情感轉移至品牌本身。

  如今,電商平台的大促節日層出不窮,用戶也早已司空見慣。對比來看,傳統電商大促提前預設好了“打折促銷”的主題,用戶只關注折扣如何,活動就極容易喪失“活性”。但此次IP活動是從一個強共鳴感的話題引入,直接讓用戶從參與其中進行內容創作和互動。節日情緒、興趣成爲了用戶的消費“興奮點”,而這也是比看重折扣、低價更有益于品牌的玩法。

  挑戰賽和一系列物料還只是抖音電商在活動蓄水期的動作天堂私服正式進入活動期後,品牌們都形成了共識——先以短視頻種草,再以直播做轉化。

  表面上看這兩個環節並無什麽特別之處,已經入駐平台多時的品牌也不難展開行動。但事實上在一次短期集中資源和聲量的IP活動中,參與其中的品牌需要關注到各個環節,要做的不少,同時還得注意根據自身特性來選擇相適配的策略玩法。

  首先,短視頻種草期,這是一次明星、達人和品牌協力行動的過程,目標是讓品牌在賣貨之前,先吸引足夠的流量。

  連咖啡先在老用戶最多、搭建時間最長的主賬號發布了配合活動話題的互動視頻,而後又在其余賬號上發布了不同風格的視頻,既有同一個話題出口又能兼顧不同用戶群體所需。

  妙飛的品牌矩陣由一個品牌IP賬號和三個自播賬號構成,因此在活動中,妙飛選擇以品牌賬號輸出具有品牌調性內容,自播賬號則是輸出了更能直接引導用戶進入直播間的內容。

  徐福記根據産品的品類不同搭建起了品牌矩陣,活動期間則更看重節點,根據活動所覆蓋的聖誕節、新年分別准備了相匹配的內容。

  此次活動期間,徐福記選擇了今年10月官宣的代言人龔俊來做引起話題的核心——邀請龔俊在抖音發布配合魔性BGM的新春大片,並借助挑戰賽來全面鋪開做宣推。徐福記表示,10月官宣啓動,12月正是活動高峰期,用戶和粉絲們對于新年期間代言人會有什麽樣的動作都很期待。

  連咖啡特別邀請了美食垂類的烏啦啦、小貝餓了等達人以口播或者DIY産品等形式來進行內容種草。妙飛則邀請了年糕媽媽等20+達人發布開箱視頻,其中頭部、中腰部和尾部達人按照2:3:5的比例組合。徐福記的邏輯也相似,一方面是遵循頭部和中腰部的二八法則,另一方面是美食垂類作爲基礎,進一步擴充達人選取的範圍,包括美妝、服飾、母嬰等等,旨在觸達更多人群。

  不難看出,不同達人的組合給出不同創意,品牌可借此多方位展現。同時品牌能夠劃分時間段來安排不同達人,做中長尾的內容分發,也可以延長活動的影響力。而多位達人圍繞品牌做共創,達人之間、達人與品牌之間也都能夠形成互動,彼此引流借勢,增加話題熱度。

  以明星、達人和品牌的共創完成短視頻種草後,品牌的直播間將發揮從“營”到“銷”的作用。這一過程是讓用戶從種草到下單購買的“關鍵一跳”,特別是IP活動在短期內吸引大批量用戶進入直播間,如何在直播間內做好一切准備來承接,是對品牌的一次考驗。

  達人帶貨的價值,在這幾年裏已被充分驗證。此次活動,妙飛和19位主播進行了合作,徐福記主要選擇了頭部主播和美食垂類主播兩類,連咖啡對達人組合有明確的頭腰尾比例,並且對不同等級達人還設置了不同的帶貨主打産品和賣點。

  達人帶貨之外,品牌自播已是常態化,品牌會提前在直播間中就爲活動做預熱,鎖定品牌私域用戶。而爲了在IP活動中更快釋放其價值,品牌也都有不少方法論。

  其一是將直播延長,持續強輸出占領用戶心智。此次活動中,各品牌都安排了多位主播每4小時輪班一次進行“接力”直播,蒙牛的直播基本上都是從早播到晚,連咖啡的6位主播在聖誕這一節點上做連續單場連播,實現了場次全覆蓋。

  其二,則是安排更具吸引力的“特別環節”,包括安排特別嘉賓進直播間、安排抽獎等福利活動等等。妙飛的策略邏輯是“先穩自播,快速提升品牌層級,再布局達人”,在此次活動中就將主持人沈濤請進了品牌直播間,設置更多互動環節,當天自播的成交額也達到了150萬。連咖啡讓品牌創始人走進直播間,同時策劃了抽獎、紅包等多重福利。徐福記則是充分運用了明星代言人的帶貨力,用明星周邊和低價産品一同來做引流。蒙牛則是抽獎送手機、蒙牛周邊福袋等等,聖誕節當天其單個直播間GMV也突破了117萬,累計觀看人數達40萬。

  在覆蓋了多個節日的活動期間,根據不同節日來設置直播間整體風格、氛圍、組貨策略和主推産品也極爲重要。直播間內背景版的設置可能很難讓品牌拉開差距、形成差異,但選品會是決定商家在抖音電商上能不能將貨賣得好的一大要點。

  在新年這一節點上,各品牌都有主推的禮盒裝年貨,但特別的是在此次活動中,品牌們也都准備了抖音直播間內的限定禮盒。

  例如連咖啡首發了虎年限定禮盒,在包裝設計上突破常規設計,更加強調凸顯新年禮品感;在産品上選擇了三款4g裝大師系列新口味,可以調動用戶的好奇心及新鮮感。

  徐福記的“新春龔略”創意禮盒不只是有明星代言人的元素,同時還針對年輕人做了巧妙設計,以附贈在禮盒中的明星封面紅包,爲年輕人們提供春節應對社恐的小“龔略”。

  做特別設計、將新年氛圍感拉滿、限定發售,這些一直以來都是極具吸引力的營銷玩法。限定帶來的稀缺性直接刺激了消費者的“爭奪”本能,增強産品吸引力;而契合節點的限定,更增加了一重情感激勵,帶來了“一期只一會”的儀式感。

  IP活動中各個環節的設計,最終都指向了在直播間內做轉化。但事實上,如果跳出具體環節和玩法從更宏觀視角看,平台IP活動所扮演的角色,就不僅僅是一次短周期的促銷。

  年末,品牌的營銷活動往往是跨平台、跨場景和長周期的“大規模”整合營銷。參與站內IP活動被包含于品牌年末的整體活動中,品牌在站外還有多種活動在做蓄熱鋪墊、銜接聯動。站內品牌賬號矩陣是站外流量的主要承接地,直播間也是重要的轉化場。

  妙飛、連咖啡、徐福記等品牌都是在站外的小紅書、雙微等平台做了聯動,包括聯動達人以內容做再次傳播、多次種草,關注社群等其他形式的品牌私域矩陣,在其中喚醒和激發私域用戶的積極性,反複觸達轉化。

  例如相對奶制品、堅果糖果,咖啡的“新年禮品感”較弱。但連咖啡借新品“小彩杯”設計了“拿捏一杯,萬事OK” 話題來匹配新年氛圍,同時以虎年禮盒強調傳統文化屬性和禮品感,由此就將咖啡成功地加入到了新年送禮的場景中,咖啡也變成了潮流年貨。

  妙飛和蒙牛,則是借勢活動推廣了新品,爲新品進行市場培育,強化其定位。在活動中,妙飛獨家發售了小牛有約&抖in百味賞聯名禮盒,其中“小牛有約”正是活動前發售的一款新品。蒙牛也有一款首創酸奶零食新品類純甄“饞酸奶”,在此次百味賞活動期間進行了推廣。

  IP活動最直接帶來的是短期內爆發的聲量和銷售。但長期看,IP活動更是幫助品牌一次次破圈,積累更多粉絲進入品牌私域。品牌人群資産體量的提升,正是爲後續的精准人群長效經營做好了准備。

  而勢必要強調的是,IP活動既是抖音電商FACT(商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V)四大經營陣地之一,但事實上每一次IP活動也都是由FACT這四部分進行全盤配合、環環相扣。從彙流量到促轉化,再到聚沈澱,彼此形成了正反饋,也就形成了抖音電商所說的滾雪球式“無限增長”。

  IP活動的強曝光,其背後更多的益處在于品牌資産的積累。而之所以能夠稱之爲“資産”,意味著這一系列行動最終是要能爲品牌帶來更長期的生意。

  如今品牌早已明確這一點。在大促層出不窮、同質化愈發凸顯的背景下,品牌商家已經越發清醒:參與營銷活動的目標,不只是一次銷量提升,而是要在找銷量增長的同時,找尋培育和提升品牌長期價值的方法。

  而作爲平台方,該如何滿足品牌的這一需求,幫助品牌做更多元、更長期的價值挖掘?從上述來看,抖音電商已經給出了自己的答案。

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